‘Eh, ja, dat is wanneer je iets hebt met de computer, het medium, bedoel ik. Dat je er een relatie mee hebt, zeg maar. Dat je iets met elkaar doet in plaats van één richting op.’ Vier jaar geef ik les aan het Instituut voor Interactieve Media – of eigenlijk bij Interactieve Media van de Hogeschool van Amsterdam, maar ik blijf de opleiding steevast bij de oude naam noemen – en elk jaar stellen collega’s en ik studenten (eerstejaars en afstudeerders) dezelfde vraag: wat zijn interactieve media? Niet alle antwoorden zijn even hilarisch als bovenstaande. Maar toch. Ook bij nieuwe mediaexperts, zelfverklaard of niet, zorgt het begrip voor verwarring.
Neem nou de Interactive Awards die elk jaar, tijdens Eurosonic Noorderslag in Groningen, worden uitgereikt aan de internetonderneming én muzikant of band met het meest vernieuwende en onderscheidende muziekconcept. In januari ging SellaBand er met de Company Award aan de haal. Vreemd, omdat het concept over z’n hoogtepunt heen is. Krause won de Artist Award. Was iets voor te zeggen. Sussanne Clermonts cultiveerde haar contact met fans, maar deed dat niet helemaal van harte. Zo gebruikte ze Twitter vooral als zendmedium. Das niet bepaald interactief.
Goed, de Interactive Awards worden georganiseerd door Buma Stemra, theFactor.e en Eurosonic Noorderslag. Dat legt een flinke beperking op de concepten die in aanmerking komen voor de prijs. Organisaties, artiesten en bands die werken met Creative Commons licenties hebben een achterstand. Wie op www.interactive-awards.nl grasduint in de inzendingen, komt interessantere en betere concepten tegen dan die van de uiteindelijke winnaars. Interactievere ook. Het lijkt erop dat voor de professionele jury – waar ik, als popjournalist én docent interactieve media natuurlijk gewoon in had moeten zitten – het idee van massacommunicatie via nieuwe media nog steeds de maat der dingen is.
Ziedaar hét probleem bij interactieve media. Niet alleen is er nog geen sluitende definitie voor het begrip, het is vooral nog zo nieuw dat oude mediadefinities worden gehanteerd om het te kunnen omschrijven. En dat werkt, uiteraard, niet. Bij het Instituut voor Interactieve Media zorgt dat voor verwarring. Tijdens de presentaties van interactieve demo’s van propedeuse-studenten bleek het begrip door iedereen, student én docent, anders te worden ingevuld. Draait interactieve media om een relationeel verband waarbij medium én mediaconsument gelijkwaardig zijn? Vloeien medium en consument er, kortom, in elkaar over? Is interactieve media niet gewoon een andere naam voor nieuwe media? Of voor instabiele media, desnoods?
Vreemd is die Babylonische spraakverwarring niet. De eerder verklaarde experts doen er alles aan ons te laten denken in oude definities. Zo is Twitter een medium met meer dan 100 miljoen geregistreerde gebruikers en komen er elke dag 300 duizend nieuwe bij. Leuk om te weten, maar volstrekt oninteressant. Twitter is immers een netwerkmedium. Waarom het dan toch beschrijven in termen van een massamedium? Tja, daar schreef Marshall McLuhan al uitgebreid over zijn baanbrekende werk The Medium Is The Massage (IAM-studenten, nee iedereen: lees dat boek!).
Wat interactieve media dan wél zijn? Tja, dat hangt dus nog van je definitie af. Die van mij wil ik best geven. De essentie van interactieve media is dat zender en ontvanger tijdens het proces van communicatie elkaars gelijken zijn én dat ze continu van rol wisselen. Prachtig allemaal, zo’n definitie. De implicaties – ja, ik blijf socioloog – zijn echter veel interessanter. De mogelijkheden van interactieve media zijn namelijk enorm. Ze zijn, in theorie, in staat om hiërarchieën te ontmantelen. Om macht zonder inhoud als coördinatiemechanisme te laten verdwijnen. Om het globale weer lokaal te maken. Dat betekent nogal wat. Sinds het einde van negentiende eeuw zijn relaties in de westerse wereld langzaam steeds meer geobjectiveerd. Het meisje van elf dat in een sweatshop in Vietnam de polo die ik draag heeft genaaid? Ken ik niet. Het kalf dat geboren werd (en misschien meteen weer vermoord) om de kaas die ik gisteravond in mijn salade at te kunnen produceren? Ken ik niet. De telefoniste van Essent die ik tot vijf keer toe heb gebeld om niet afgesloten te worden van gas en licht? Ken ik niet. Kortom, in essentie kunnen interactieve media het objectieve weer subjectief maken. Relaties weer betekenisvol voor beide partijen. In theorie, althans. In praktijk draaien interactieve media vooralsnog om computers, aantallen en macht. Wordt vervolgd.
En om de Glamcult-lezer lastig te vallen met sociologie en nieuwe media? Ik deed het in 2007 en 2008 vier keer. Waarvan overigens één keer met Saskia Hoogerhuis. Helaas zijn de artikelen niet meer te vinden. Daarom nu online. Niet geredigeerd en heel lelijk als kale pdf.